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马蜂窝进化论:从新潮旅行社区到国民旅游品牌

贵州黔途旅游网/2018-05-08 17:07

上海2018年2月26日电 -- 2018年刚刚开始,马蜂窝连续放出两个大动作,抢下旅游圈开年第一个头条。前脚告别了使用10多年的字号“蚂蜂窝”,改为更符合语言习惯的“马蜂窝”,后脚宣布黄轩作为品牌代言人。

著名演员黄轩代言马蜂窝。“旅游之前,先上马蜂窝”这句广告词背后,这家企业勃勃的雄心尽显。


著名演员黄轩代言马蜂窝。“旅游之前,先上马蜂窝”这句广告词背后,这家企业勃勃的雄心尽显。

马蜂窝品牌广告即将登陆包括中央电视台、各大卫视以及网络视频平台在内的春节档节目。马蜂窝显然已经从当年那个靠口碑传播的攻略社区,成为了“全球旅游消费指南”的国民品牌。

从2006年到2018年,马蜂窝一个小小的垂直社区网站变成了吸引着年轻旅行者的新旅游业态代表,期间经历的4个阶段彰显着马蜂窝的品牌策略和发展历程。

2006 - 2012  旅行家的内容社区

2006年,陈罡和吕刚的目光看向了一个尚在混沌中的在线旅游市场,斥资2000元上线马蜂窝论坛,在此后的6年里,马蜂窝对自己的定位是“中国最大的旅行社区”。蚂蚁和蜜蜂两种具有分享与互助精神的小动物,在社区的 logo 上有着生动形象的体现 -- 这也代表着马蜂窝的用户们一直以来相互分享旅行经验。马蜂窝最初的品牌和 logo 都带有当时社区论坛的鲜明印记。

在这段时间里,马蜂窝最重要的功能是“写游记”。

马蜂窝正式成立于2010年。在商业化之初,马蜂窝也只是依靠广告赚钱,盈利模式中广告收入占了大头。

当时,旅游行业后来的巨头还在捍卫另一个战场携程在中国的在线旅游行业鲜有对手。在线旅游的主要阵地在机票、酒店这些标准品类的预订上,面向的用户则以商务出行为主。

休闲度假为主的旅游对于中国人来说还是一份奢侈品,大众对于“旅游”的认知,还仅限于跟着旅行团到名山大川、旧城古刹门前拍个照。

与跟团游相对的自由行市场,还处于萌芽阶段,少数具备相当的经济条件和知识能力的旅行者,开始尝试买一张车票到陌生的地方,探索未知的风土人情和地理风貌。这些率先开始自由旅行的人群,需要有一个平台来交流信息和收藏记忆。

马蜂窝成了他们最早的精神家园。通过多年的精细化运营,马蜂窝在这段时间里积攒了自由行的核心用户,以及他们生产的大量真实的游记、攻略、问答、点评等内容。这些内容,成为马蜂窝手里的第一笔财富。以生产 UGC 内容为主的社区,至今仍是马蜂窝的重要资源。

2012 - 2014  从内容公司到数据公司

在一次媒体采访里,马蜂窝联合创始人、COO 吕刚曾讲过这样一个故事:

一位投资人掰着手指给吕刚讲道理:一个人要出门旅游,首先是买机票,然后订酒店,到当地吃喝玩乐,买纪念品 -- 到这儿,钱就都花完了。等到别人回家之后,写游记的时候才能想起蚂蜂窝,这怎么能赚到钱呢?这位投资人劝吕刚把业务“往前做做”。投资人伸出一只手,把小拇指和另外四根手指分开 -- 在他眼里,蚂蜂窝做的游记是这根排在旅游行为末端的没有油水的小拇指。吕刚则伸出两只手,把两个小拇指并在一起,然后十指抱成一个环:“我们在做一个旅游的闭环,而非交易的闭环。在这环里,游记是一个旅行者的终点,也是另一个旅行者的起点。”

这个故事后来真的应验了。

2012年,注册用户数量超过400万的马蜂窝宣布自己从社区运营公司升级为数据公司。这是马蜂窝的第一次自我进化。

在积攒了海量的内容之后,亟需商业模式支撑的马蜂窝没有急于将这些内容变现,相反,却拿出更多资源和精力用大数据对平台的海量内容进行结构化梳理,提升内容的阅读和利用效率。这些“细活儿”工作量很大,也不如一些风口上的概念惹人关注。

那一年,庄辰超和去哪儿网横空出世,携程遭遇滑铁卢,随后梁博士留学归来,重掌携程,OTA 市场大战在即。与此同时,中国休闲旅游市场逐渐苏醒,同程和途牛都盯上了这块蛋糕。途牛整合大批传统旅行社产品,并开始筹备冲刺 IPO。同程则向景区门票业务发力,并计划冲击休闲旅游市场第一梯队。

自由行市场的参与者也从少数派旅行家扩大到更多有了一定旅行经验的游客,供应端也开始尝试推出自由行产品。途牛2014年的招股说明书中,将主营业务分为“跟团游”和“自助游”两部分,并提出“自助游”比例正在不断扩大。

在表面上看来,这一阶段的马蜂窝并没有明显的改变。名字、logo 以及核心的社区内容都没有变。但马蜂窝的内部正在发生着天翻地覆的变化。

来源:网络整理编辑:admin